在国内市场增长承压的背景下，香飘飘正式将“出海”作为新的增长突破口。公司宣布将在泰国投资建设即饮饮料生产基地，试图以东南亚为支点，打开杯装即饮产品的海外市场。

一、重资产出海：2.68 亿元落子泰国

香飘飘公告显示，公司拟通过新加坡与泰国多层架构设立海外主体，在泰国建设液体即饮饮料生产基地，项目总投资约 3800 万美元（约合 2.68 亿元）。

该项目将：

• 以泰国作为杯装即饮产品的生产基地与出口枢纽
• 覆盖泰国本地市场，并逐步辐射柬埔寨、老挝、缅甸、越南等东盟国家
• 投资资金主要用于拿地、建厂、设备采购与运营

这意味着，香飘飘的出海策略，已从**“产品出口”升级为“属地化生产 + 长期运营”**。

二、出海逻辑：即饮替代冲泡，寻找第二增长曲线

此前，香飘飘海外业务以冲泡类产品出口为主，规模有限，对整体营收贡献不足 1%。
此次出海的核心变化在于：
主攻即饮，而非冲泡

公司判断：

• 东南亚气候炎热，即饮饮料需求全年稳定
• 杯装即饮在形态、包装和定位上，有机会与传统瓶装饮料形成差异
• 通过“热带风味 + 果汁含量 + 低糖零脂 + 透明杯装”，打造相对高端形象

本质上，这是一次围绕消费场景重构产品定位的出海尝试。

三、现实挑战：东南亚不是低竞争市场

需要注意的是，东南亚并非“蓝海市场”。

• 国际饮料巨头早已深度布局
• 本土品牌在渠道、价格和消费者认知上具备优势
• 即饮饮料属于高营销投入、强品牌驱动赛道

业内普遍认为，香飘飘此次出海，前期将面临较长的投入期与品牌培育周期，短期内难以对财务表现形成正向拉动。

四、为何此时必须出海？

香飘飘选择在这一时间点“重押出海”，背后是持续加大的业绩压力。

• 冲泡奶茶销量自高点持续下滑
• 即饮业务经历高峰后回落
• 近年销售费用率高企，利润空间被压缩
• 经营业绩阶段性出现明显亏损

在国内市场难以再支撑高增长的情况下，出海更像是一道“不得不做的选择题”，而非锦上添花。

五、同步探索：线下店 + 即饮 + 出海

除海外建厂外，香飘飘近期还在国内尝试：

• 开设线下奶茶店
• 将门店作为品牌展示与消费者反馈窗口
• 为冲泡与即饮业务反向提供产品与研发参考

整体来看，香飘飘正同时在三条路径上寻找突破：

1. 即饮业务的再启动
2. 出海市场的长期培育
3. 品牌形象的再塑造

快速判断

• 战略层面：出海已从尝试变为押注
• 模式层面：从出口型转向重资产本地化
• 风险层面：投入周期长、竞争强度高
• 现实约束：短期难以缓解业绩压力

对香飘飘而言，东南亚不是“救命稻草”，而是一条必须耐心走完的长期路径。成败关键不在建厂本身，而在其是否具备持续做品牌、做渠道、做本地化的能力。